Hace tiempo que tenía pendiente este post, le tenía muchas ganas pero a la vez me costaba acabar de definirlo ya que para cada organización, proyecto o campaña, un Plan de Marketing Online puede llegar a ser muy diferente.

Así que para explicar de la mejor manera el post, voy a intentar centrarme en 7 puntos en base a mis conocimientos, experiencia y criterio; y luego ya que cada uno le aplique las variantes que quiera. 😉

Si buscamos por Internet podemos encontrar muchos modelos de Plan de Marketing (dos de los más usados son el de William Alan Cohen o el de José María Sainz de Vicuña), sin embargo, considero que todos tienen en común:

• Análisis previo.
• Definición de una estrategia.
• Convertir la estrategia en un plan de acción y medir.

¿Qué es un Plan de Marketing Online?

Un Plan de Marketing Online es un documento escrito en el que, de una forma sistemática, estructurada y con previos análisis, estudios y debates con el mercado, se definen los objetivos y las estrategias de una empresa en un entorno digital y en un determinado periodo de tiempo.

Hay que tener en cuenta que cada acción en el mundo del Marketing Online tiene un objetivo, ya sea vender, posicionar la marca, incrementar la base de datos, conseguir más tráfico web, etc.

¿Para qué sirve un Plan de Marketing Online?

En un entorno digital, el objetivo siempre será el mismo: ayudar al consumidor a adquirir nuestros productos, a encontrar mi negocio, a reconocer rápidamente el logotipo de mi marca o empresa y su actividad, etc.

Antes de crear el Plan de Marketing Online son muchas las preguntas que se te pueden pasar por la cabeza, el objetivo de trabajar con este documento es el de dar respuesta a todas ellas…

• ¿Dónde nos encontramos?
• ¿Hacia dónde queremos dirigirnos?
• ¿Qué hacemos para conseguirlo?
• ¿A qué público nos dirigimos?
• …

Un Plan de Marketing Online marca la estrategia a seguir en Internet.

Es decir, nos permite detectar la situación actual de la empresa, cuál es la de los competidores a grosso modo; qué, cómo y cuándo se va a hacer y de qué presupuesto disponemos para llevarlo a cabo, así como la evaluación de resultados obtenidos.

¡Ahora sí, vamos a ello!

#1 Análisis de la situación

El primer paso seguramente es el más pesado y operativo, pero es importante hacerlo bien.

Estudios de mercado

Para crear tu Plan de Marketing Online hay que saber qué hay en el mercado, tendencias, fenómenos, etc. para adaptar nuestra idea, sobreponernos a la competencia y/u ofrecer una alternativa al mercado. Para estudiar el mercado podemos analizar la competencia a través de un estudio de benchmarking en el que reunamos todos los puntos clave (fuertes y débiles) que creemos que puede ser interesante echar un vistazo.

Por ejemplo, en el caso de una aplicación móvil podríamos fijarnos en estos 4 factores, entre muchos más:

• Descarga gratuita/pago
• Idiomas disponibles
• Número de campos del registro de usuario
• Geolocalización

En fin, son muchos los conceptos que se podrían analizar, y en función del proyecto que se trate éstos variarán. Una vez analizados todos los factores de nuestro estudio sabremos por dónde hay que atacar con nuestro producto o servicio, intentando aportar un valor diferencial al consumidor.

Análisis DAFO

Crear un DAFO también puede ser una buena opción para detectar, a nivel interno las fortalezas y debilidades de tu proyecto, y a nivel externo las amenazas y oportunidades que te brinda el mercado.

Al final de lo que se trata este primer punto para crear tu Plan de Marketing Online es analizar el mercado a partir de tu idea de negocio. En función de ella se analizará más detalladamente unos factores u otros: económicos, demográficos, tecnológicos, culturales, sociales, legales, políticos. Una vez realizado este análisis habrá que cruzar la información y sacar conclusiones para pasar al siguiente paso.

#2 Definición de público objetivo

Con el análisis previo seguro que ya tenemos muchas pistas sobre el público al que dirigirnos. Uno de los errores habitual al crear un Plan de Marketing Online es creer que ya sabemos el público al que le gustará nuestro producto o servicio y este segundo punto se tiende a obviar.

Hay que tener también en cuenta que posiblemente tengamos diferentes públicos, ya sea porque disponemos de diferentes gamas de productos o servicios, o bien porque tenemos un único producto/servicio y encaja en perfiles distintos. Por ejemplo, y siguiendo en la misma línea que el anterior ejemplo, en el caso de una aplicación de móvil enfocada al sector turístico podríamos definir hasta 3 perfiles diferentes:

• Millenials o generación Y
• Turismo single
• Viajeros Business

Para conocer nuestro público podemos tener en cuenta 3 factores:

• Sociodemográficos: localidad, sexo, edad, estado civil, nivel de estudios.
• Socioeconómicos: clase social e ingresos aproximados.
• Psicográficos: comportamiento, actitudes, personalidad, hábitos de consumo del usuario.

¿Y cómo puedo definir mi público objetivo? Una solución fácil, sencilla y económica puede ser las encuestas de toda la vida, ya sean offline u online. Preguntando al público directamente será la única manera de acertar sí o sí. Una buena opción pueden ser las encuestas a través de Formularios de Google, ¡muy recomendables! 🙂

#3 Definición de objetivos

Los objetivos en un Plan de Marketing Online pueden ser tantos como queramos. A mí me gusta distinguirlos en dos grandes bloques.

Por un lado, los objetivos pueden definirse de una forma más genérica como puede ser:

• Conseguir ser líderes del mercado.
• Aumentar ventas
• Aumentar tráfico web

Pero, por otro lado, también pueden ser objetivos específicos, es decir, acciones más detalladas, normalmente a corto o medio plazo:

• Aumentar un 10% la cesta de la compra.
• Reducir un 20% de porcentaje de rebote de nuestra tienda online.
• Aumentar un 5% la facturación anual.
• Conseguir 1.000 registros mensuales.

¡Importante! Los objetivos genéricos pueden combinarse con los específicos y definirlos en el mismo Plan de Marketing Online, es decir, son totalmente compatibles. La definición de los objetivos, tal y como ya he dicho, pueden ser tantos como queramos. Sin embargo, es importante establecer estos objetivos bajo la metodología SMART, es decir, que sean específicos, medibles, alcanzables, que produzcan resultados y que se logren en un tiempo preestablecido.

«La gente con objetivos tiene éxito porque sabe a dónde se dirige.» – Earl Nightingale

#4 Estrategia de Marketing

En este apartado definiremos la estrategia que tomaremos para nuestro Plan de Marketing Online que, consecuentemente, aplicaremos en los 4 elementos del Marketing Mix (producto, precio, promoción y distribución).

Existen muchos tipos de estrategias, sin embargo podemos partir de la base de Michael Porter, quien reúne 4 tipos de estrategias genéricas y, a la vez, muy enfocadas a objetivos concretos. Claro está que no todo es blanco o negro, es decir, puede haber variantes en cualquiera de estas 4 estrategias.

Con los objetivos definidos en el anterior punto ya prácticamente tendremos dibujada la estrategia para nuestro producto o servicio; así como las 4 Ps del Marketing Mix (y todo lo que conlleva) deberán ser consecuentes con la estrategia escogida:

• Producto: gama de productos y servicios, propuesta de valor, público objetivo…
• Precio: definición de precios, promociones, ofertas, precios de lanzamiento…
• Promoción: marca, logo, colores corporativos, medios, tono de los mensajes, etc.
• Distribución: definición de canales, márgenes a los distribuidores…

Por ejemplo, si apostamos por una estrategia de diferenciación deberemos decantarnos por una gama de productos atractiva, un canal innovador o una estrategia de precios única.

Sin embargo, si apostamos por una estrategia enfocada a costes bajos deberemos exprimir al máximo el precio de nuestro producto o servicio, así como los márgenes con los distribuidores.

#5 Asignación de presupuesto

No concretar un presupuesto (o lo más aproximado posible) en nuestro Plan de Marketing Online es otro de los errores más habituales ya que después suelen venir los imprevistos.

Por lo tanto, es importante definir el presupuesto con el que vamos a trabajar, también usando un poco la metodología SMART, es decir hay que ser realistas y elaborar un balance de gastos e ingresos en un tiempo coherente.

Podemos empezar asignando los gastos que nos supondrán todas nuestras acciones, es decir, la contratación del personal, la compra o suscripción a las herramientas, material físico en el caso de hacer uso también del Marketing Offline, etc. Sin embargo, así como los gastos son “fáciles” de calcular, los ingresos suelen ser más difíciles de concretar porque sólo se pueden hacer previsiones, pero mejor esto que nada. Sólo de esta manera podremos obtener una aproximación del ROI que va a generar nuestro Plan de Marketing Online y ver si es factible nuestro plan o aún faltan cosas por ajustar.

#6 Calendario de acciones

Al igual que en cualquier tipo de plan estratégico, también hay que definir las acciones que se van a llevar a cabo en nuestro Plan de Marketing Online. Se trata de concretar no sólo las acciones, sino también quién las pondrá en marcha y cuándo se van a hacer.

En la entrada que explico Cómo crear un Plan Social Media te mostré un ejemplo de plan editorial con los posts, fechas, hashtags y copies. En un Plan de Marketing Online vendría a ser algo parecido pero concretando un poco más en las personas que llevarán a cabo cada acción. Yo soy partidario de elaborar el calendario de acciones en un simple Excel. 😉

#7 Evaluación de los resultados

Y ya que le hemos dedicado tanto tiempo y esfuerzo a la definición de nuestro público, objetivos y estrategia, también será interesante evaluar los resultados de nuestro Plan de Marketing Online. Más que nada para constatar si el sudor (y dinero) está valiendo la pena.

Para ello analizaremos una serie de indicadores o KPIs establecidos previamente, definiremos unos mecanismos de control para hacer posible su seguimiento e iremos verificando que realmente se están cumpliendo los objetivos. Por supuesto, en el caso de ser necesario corregir posibles desviaciones y tomar decisiones adecuadas para que coexista una dinámica de mejora continua en la empresa.

Lo bueno del Marketing Online es que se puede medir fácilmente. Es decir, aquellos objetivos que nos propusimos en un inicio los podemos ir midiendo de forma diaria, semanal o mensual: ventas, visitas, leads, etc.

Y hasta aquí el post de hoy… Espero no haberte aburrido ya que estamos cerca de las 2.000 palabras!! Ojalá este Plan de Marketing Online pueda servirte de ayuda para tu campaña, proyecto o empresa, ¡yo sería muy feliz!

Y ya sabes, cualquier aportación o experiencia con tu Plan de Marketing, la podemos poner sobre la mesa en los comentarios y así aprendemos todos… Y a modo resumen, te dejo con una infografía para crear tu Plan de Marketing Online. ¡Hasta la próxima!